一、产品迭代
产品迭代包括产品本身的迭代和包装的升级。
1.产品迭代
当下,产品更新迭代很快,传统品牌的产品概念、配方、技术等往往都已过时。因此,品牌年轻化的第一步,是产品的升级迭代,使其符合当下的主流趋势。
百年老国货百雀羚,曾一度面临被市场淘汰的命运,直至它提出“草本护肤”的创新概念,才起死回生,最终成为国潮美妆代表。
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而德芙,面对健康升级的大环境,选择推出新品0糖黑巧,主动迎合消费者不断迭代的“健康”需求,获得了追求低脂、低糖、低卡健康饮食的现代女性的认可。
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2.产品包装升级
产品包装升级,一是为了给消费者带来新的视觉体验;二是为了解决品牌形象的问题。因此,品牌包装升级,切忌跟风,一定要做有辨识度的年轻化表达。
近几年,国风大热,很多品牌纷纷跟风,推出国风包装,以为这就是年轻化升级。实际上,这种跟风式的设计,非常缺乏辨识度,起不到大作用。
在产品包装上,德芙便做得很好,没有盲目跟风,而是根据Z世代的消费偏好,从“萌”和“清新”出发设计包装。
如选择与自带“萌”属性的宝可梦的合作,用比卡丘、小火龙、妙蛙种子等经典形象,唤起消费者的童真童趣,既年轻,又有辨识度。
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二、沟通场景年轻化
一般来说,同类产品在客观性能上的差异并不大,但对消费者来说,购买不同品牌产品的意义是完全不同的。因此,满足消费者情感层面上的需求至关重要。
怎样满足消费者的情感需求?很多人都知道关键点在品牌文化,但往往知易行难。因为品牌文化传播,不在于品牌说了什么,而在于消费者感知到了什么。
对于从小在互联网环境中长大的Z世代来说,生硬的说教,毫无用处,只会引起反感。他们渴望与众不同,热衷于兴趣圈层。这也就意味着,品牌宣传要达到良好的效果,便需要深入圈层,了解各个圈层的表达方式,再根据圈层的特点,进行传播信息的输出。
如德芙,除了做好传统的营销推广外,也非常注重微博、B站等年轻消费者经常出没的平台的运营。
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在B站上,德芙以UP主“德芙娘”的身份出道。“德芙娘”是棕色系的洛丽塔人物形象,外观形象年轻可爱,性格可喜,在B站十分受欢迎。她通过造梗玩梗等诸多形式,促进了品牌与用户的双向沟通,迅速拉近品牌与消费者的距离,刷新了当代年轻人对德芙的固有认知。
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三、认知年轻化
品牌打造最终的目的是让选择变简单,让消费者想买某件东西的时候,能够依靠直觉选择。因此,心智年轻化,让消费者对品牌产生“时尚”,而非“老土”的认知,也是品牌年轻化中非常重要的一环。而要形成有效的心智,就必须有的放矢,围绕一个或者多个关键词进行品牌塑造及聚焦性的传播,通过重复加深印象,而不是与其事无巨细地向消费者传递产品信息。
以上文提到的德芙来说,德芙的小清新系列,便是围绕着“萌”、“清新”这两个关键词做文章,不管是产品包装、口感、合作的IP,都和这两个词非常匹配,所有的宣传推广文案,也都围绕这两个关键词进行。
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综上所述,品牌年轻化是一个长期的过程,而非一朝一夕,通过一个项目就能完成的,它有清晰的逻辑,从产品,到传播再到心智共识,只有踏踏实实的做好每一个步,才能真正实现品牌年轻化。
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