前言：食品行业/快消品行业 品牌策划、品牌营销案例分析

近期，零食麦片销量第一的“欧扎克”，进军植物奶领域，引发高热度传播，从5000多个燕麦奶品牌中脱颖而出。从麦片到燕麦奶，欧扎克的新品类拓展策略是什么？凭什么快速出圈？有什么值得学习借鉴的地方？我们一起来看看！



一、洞察：瞄准趋势，抢占先机

近几年，全球正进行着“植物基革命”，植物奶替代牛奶已经成为趋势，并形成了千亿风口。



欧睿国际数据显示，2019年中国植物奶市场规模达536.9亿人民币，前瞻产业研究院数据也明确指出，未来几年植物奶行业的平均增速有望保持在20%以上，2025年植物奶市场规模将超3000亿元。而其中，燕麦奶是引领植物奶增长的主力引擎。根据尼尔森的数据，在截至2020年10月3日的31周期间，燕麦奶是食品饮料类别中销售额增幅最大的品类，增长了212%。而在Future Market Insights的一项研究中，预计2018年-2027年全球燕麦奶产品市场的复合年增长率将达到8.2%。



不同于国外，燕麦奶是传统中国消费者认知中从未出现过的品类，是一种新潮流，进入大众视野不过两年时间，不像传统的豆奶、核桃奶、椰奶、杏仁奶等，已经有老牌企业占山为王。但得益于Oatly、Califia Farms等国际燕麦奶大牌前期对市场的开拓教育，消费者对燕麦奶的接受度大大提高。



由此可见，燕麦奶在中国，是一条崭新且宽阔的赛道。而早在2019年，植物奶风口还未吹起的时候，欧扎克就已经抢占先机推出燕麦奶产品线，悄悄在这条赛道埋下种子，一边积攒用户,培育消费心智，一边继续打磨产品。近段时
间大力宣传，是风口已到，且产品已成熟。

二、策略：专注领域，补充业务

如果深入分析，我们就会发现，欧扎克进军燕麦奶，显然不仅仅是基于植物奶风口，更多的是基于品牌定位及目标客群定位。



第一，欧扎克做燕麦奶，有天然的优势。

首先，欧扎克在燕麦领域的长期积累，已经取得燕麦品类的强消费认知，品牌延伸做燕麦奶是一条线的，不会影响品牌在消费者心中的定位。

其次，欧扎克在前端消费渠道和后端的供应链能力上已经具备扎实基础，能为这个品类做支撑。在供应链端，欧扎克拥有自有工厂，以全自动化生产线为多元产品提供支持，并要打造集研发、生产、销售于一体的全产业链体系。在技术研发端，其每年在研发上有大量投入，还与江南大学成立健康谷物食品联合实验室，大力推进燕麦产品、燕麦奶的创新研发。



比如运用破壁研磨技术，将燕麦颗粒细胞破壁分解，释放更多活性物质，大幅提高抗氧化性。同时通过欧扎克的独家“双酶解”技术，深度提取燕麦中丰富的天然可溶性膳食纤维——β-葡聚糖，既最大化地保留了营养成分，又留住了燕麦本真的味道。使得产品在“0乳糖、0蔗糖、0胆固醇”的情况下，喝起来还“有点甜”。



据了解，欧扎克未来仍将专注于燕麦谷物领域，聚焦品牌的塑造和产品线的延伸，寻求更多的增长潜力。

第二，欧扎克做燕麦奶，可补充业务不足

欧扎克的客群是25~35岁的年轻消费者，推出燕麦奶，是立足于现有的早餐消费场景，补充麦片业务的不足，更全面的满足消费者“健康、轻食”的需求。



据悉，欧扎克的野心并不仅限于现有的早餐消费场景，已经在逐步拓展休闲、工作等消费场景。据欧扎克透露，他们已经将目光投向针对C端的燕麦茶饮等细分品类，目前燕麦谷物茶饮已在口味测试中。

三、营销：多维发力，植入心智

不可否认，燕麦奶是一条有很潜力的赛道，但当下，这条赛道明显并不寂寞，不仅巨头已经布局，很多新晋选手也陆续进入其中。再加上资本的助推，已将燕麦奶推向新风口。截至目前，燕麦奶行业有约5000家玩家涌入。
因此，对欧扎克来说，不止需要构建消费者认知，更需要抢在众多对手之前，占领用户心智。
为了让消费者能够对这个崭新甚至说陌生的产品概念，有一定的认知，欧扎克围绕Slogan“除了牛奶，还有欧扎克植物奶”，运用“多维渗透”策略逐步植入受众心智，构建植物奶新认知，扎根植物基蛋白饮品新蓝海。

1、海报预热，积蓄热度

首先，欧扎克发布了五张预热海报，分别围绕五个不同主题进行产品的卖点铺垫，五个内容聚焦不同人群，戳中现代消费者经常遇到的日常痛点——职场PUA、制服熊孩子、年轻人睡懒觉、爱情是否值得等待、奶牛不知燕麦也产奶，以此抛出悬念，抓住受众注意力。
再配以详细有趣的副文案，比如“颠覆你对赖床的认知”、“对抗霸凌职场和平”等等，精准戳中受众关注点，顺势勾起受众好奇心，为正片蓄积人气口碑，逐步推进传播节奏，尽可能延长传播热度。



2、病毒视频，高度渗透

短视频延续海报层层铺垫的风格，以分五次逐一放出短片，最后再一次发布视频合集的形式呈现，层层递进，传递信息，高度渗透 #燕麦也产奶# 这一核心心智。



短视频内容不止直指当下热门话题、极具点击欲，比如“人类高质量幼崽如何养成、反职场PUA太爽了、这是什么神仙绝美爱情”。



而且还呈现了五大典型饮用场景，以十分具象化、生动化、细致化的画风笔触，稳准狠直击用户每天都会面临的早餐痛点：营养早餐除了牛奶还有其它选择吗？早餐想吃饱只能靠吃米面类的主食吗？乳糖不耐受只能跟牛奶说byebye？咖啡伴侣除了牛奶难道就没别的可能了吗？



在勾勒场景、唤醒受众的过程中，欧扎克的创意无厘头，内容神转折，前一秒温情正常，后一秒搞笑癫狂，无论前半部分是多么熟悉的剧情，后半部分都能无缝衔接“除了牛奶，还有欧扎克植物奶”，具有非常强的洗脑作用。
凭借本身就具备强记忆点和强穿透力的病毒视频，以及“由分至总”的传播思路策略，欧扎克逐步在受众心中构建起“我的天呐，燕麦也产奶”的关键心智，充分运用重复法则层层强化slogan“除了牛奶，还有欧扎克植物奶”的强洗脑作用。

3、多渠道投放，流量转销量

凭借预热海报和病毒视频积累下的大批流量，势必要导入合适高效的流量转化池。欧扎克采取的是双保险策略——在小红书、微博、抖音等社交媒体广泛铺开，合作多种类型达人打造优质种草内容以深度种草。



从曝光数据和互动数据中可以看到，欧扎克燕麦奶种草接受度非常高，这意味着品牌实现了从流量到销量的转化沉淀目标。而且需要注意的是，欧扎克这波种草实际上更是带动了整个市场和消费群体对植物奶这一全新品类的购买热情与消费认知。



至此，欧扎克基于多批次海报蓄积传播热度、多亮点视频拉升传播口碑、多渠道转化沉淀传播流量的“多维渗透策略”，实现了构建“我的天呐，燕麦也产奶”、“除了牛奶，还有欧扎克植物奶”的品类新认知。

从目前的市场反馈来说，欧扎克“专注品牌优势领域，围绕目标群体，充分挖掘各种消费场景需求，拓充产品线，再集中资源就单一诉求展开营销推广活动”的新品类拓展战略，非常成功，值得有做品牌的人学习。这样的做法，一能充分利用品牌积累的技术优势形成壁垒，二能利用品牌知名度与信誉度快速打开市场，三能进一步强化品牌在消费者心中认知，积累更大的优势，四能降低传播及消费者教育成本，快速抢占用户心智，从而在激烈的竞争中脱颖而出。

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